O orçamento cada vez mais apertado trouxe novos hábitos para a vida da consultora de beleza Karen Lima Piasentim. Com a renda em queda, ela trocou o antigo hobby de comprar sapatos por uma nova mania: colecionar tabloides de liquidação e traçar estratégias para conseguir comprar ao menor preço possível. A ideia é mapear os trabalhos fora de casa e os supermercados que estão na mesma rota.

"Assim, consigo comprar o produto mais barato e não gasto combustível", conta a consumidora, que também virou visitante assídua de sites de desconto. O malabarismo feito por Karen tem sido rotina para grande parte das famílias que viram os gastos extrapolarem a renda de 2014 pra cá. Em dois anos, o poder de compra da população brasileira - um cálculo que leva em conta a renda do mercado de trabalho, a renda da previdência, o crédito, os juros e a inflação - caiu de R$ 3,49 trilhões para R$ 3,17 trilhões, queda de 9,1% chegando ao menor patamar desde 2011, segundo a Tendências Consultoria Integrada.

Na prática, significa dizer que a população está mais pobre, sem condições para aumentar consumo nem fazer poupança. Neste ano, segundo o economista João Morais, autor do levantamento, o principal limitador do poder de compra das famílias brasileiras foi o mercado de trabalho. Em dois anos, a taxa de desemprego do País saltou de 5% para 11,6%. Junta-se a isso o aumento dos juros e a escalada dos índices de preços ao consumidor, que corroeram a renda do brasileiro (algo em torno de 24% de 2014 pra cá).

No dia a dia, o efeito desse conjunto de taxas e cifras é a sensação de que o mesmo salário não dá conta das mesmas despesas do passado. "Tivemos dois anos de inflação alta e reajustes salariais abaixo dos índices", lembra Morais. Para encaixar as despesas ao orçamento, os consumidores cortam quantidades, trocam marcas, eliminam produtos considerados não essenciais e mudam hábitos. Só neste ano, o consumo de combustíveis caiu 4,44%; o de energia elétrica, 1,25%; e a venda de veículos novos recuou 22,8%.

"Temos percebido uma mudança no padrão de consumo dos brasileiros, que passaram a racionalizar até na alimentação", afirma Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel, que consulta 11,3 mil lares no Brasil inteiro. Segundo ela, esse movimento se reflete em marcas mais populares e no aumento das idas ao supermercado em busca de promoções. "As famílias estão fazendo malabarismo. Mesmo nas promoções, para comprar algum produto premium, só com uma marca mais popular", diz a executiva. Karen confirma a tese de Christine. "Antes tinha preconceito com algumas marcas. Hoje experimento coisas que não conheço."